如果在一周之前和你說(shuō)起動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》，也許多半人會(huì )云里霧里不知道這部片子，也提不起興趣。
而短短一周之后，它已經(jīng)是整個(gè)暑期檔最火爆的電影，沒(méi)有之一。不僅在票房和口碑上雙雙實(shí)現了“逆襲”，更是成為國產(chǎn)電影屈指可數的“現象級佳作”。
下面本篇會(huì )深入解讀這部《大圣歸來(lái)》以及它可能對電影行業(yè)造成的沖擊。
“ 現象一 自來(lái)水營(yíng)銷(xiāo) ”眾所周知，電影營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，無(wú)論是線(xiàn)下的走秀、快閃、發(fā)布會(huì )或者各式活動(dòng)，還是社交媒體上的預熱、發(fā)布海報、主創(chuàng )訪(fǎng)談、新聞稿等等，形式可謂五花八門(mén)。但《大圣歸來(lái)》的主要營(yíng)銷(xiāo)方式卻是最不可復制且完成度極佳的。
所謂“自來(lái)水”營(yíng)銷(xiāo)，即是指依靠影片本身的質(zhì)量和強有力的口碑讓觀(guān)眾和網(wǎng)友自發(fā)推薦，他們可能會(huì )在多個(gè)平臺上發(fā)聲，或者創(chuàng )造影評、視頻、DIY作品、創(chuàng )意畫(huà)等高質(zhì)量的作品周邊來(lái)讓越來(lái)越多的人對這部電影感興趣。
這樣一來(lái)，片方也可以通過(guò)最少的資金達到相對較好的效果。
當然，能夠做到這一點(diǎn)的電影屈指可數，就是因為它不僅要求電影本身質(zhì)量過(guò)關(guān)，絕不能僅僅依靠明星效應或粉絲支撐來(lái)造勢，
而且，電影本身也需能制造熱點(diǎn)，符合大多數觀(guān)眾的審美，而非精品卻小眾的片子。至于營(yíng)銷(xiāo)公司在背后的推手，則可略過(guò)不表，他們實(shí)際的作用是導向和推手，而非主力和決定性因素。
放眼華語(yǔ)電影，能夠做到這一點(diǎn)的電影幾乎一只手就可以數完，但是一部沒(méi)有明星、沒(méi)有固定粉絲群、早期宣傳極弱、排片極差的動(dòng)畫(huà)電影卻做到了這一點(diǎn)。
如果仔細留意，你會(huì )發(fā)現朋友圈和微博在不知不覺(jué)間被刷屏，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)年齡段的人幾乎都會(huì )推薦觀(guān)看，不可謂不強大。
影院經(jīng)理排片的依據無(wú)外乎宣傳力度、明星陣容、粉絲群體、影片類(lèi)型這幾點(diǎn)，《大圣歸來(lái)》作為一部動(dòng)畫(huà)電影在這方面顯然處于極大的劣勢。不僅缺少傳統意義上的“爆點(diǎn)”，公司也沒(méi)有資金來(lái)支持進(jìn)一步宣傳，同時(shí)，同檔期它面對的對手是擁有超人氣小鮮肉李易峰、何炅執導的《梔子花開(kāi)》和郭敬明《小時(shí)代》系列的最后一部。
因此，《大圣歸來(lái)》的早期排片相當糟糕。哪怕在如北京、上海等大城市，也不過(guò)是百分之十不到的排片。
但是，隨著(zhù)口碑攀升，觀(guān)眾熱情持續不減，越來(lái)越多的人被吸引進(jìn)入影院，《大圣歸來(lái)》出現了奇跡的一幕。
首先是近乎一票難求的地步。下圖是影片上映近一周后、上海非市中心地區晚上10點(diǎn)半場(chǎng)次的上座率，你可以看到，連前排和偏僻座位都已被搶空。
這種現場(chǎng)在多個(gè)電影院，多個(gè)地區都是如此，影片在排片少于其他電影的情況下卻實(shí)現了上座率最高、收益最高的奇跡。再之后，排片慢慢增加，票房繼續遞增，如今《大圣歸來(lái)》總票房已經(jīng)突破2個(gè)億，而單日票房也超過(guò)了本該是大熱門(mén)的《小時(shí)代》和《梔子花開(kāi)》。
“現象三 行業(yè)大討論 ”有了上述兩點(diǎn)事實(shí)支持，《大圣歸來(lái)》當之無(wú)愧成為了國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影、甚至是國產(chǎn)電影的現象級作品，自然引起了整個(gè)電影圈和所有關(guān)心電影人群的討論。
現象級雖然難以復制，但至少它為電影制作和電影營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路，也讓未來(lái)行業(yè)多了一種可能。
“現象四 討論度 ”溢美之詞前面已經(jīng)說(shuō)都夠多，但作為一部有足夠熱度的作品，有褒自然也有貶。圍繞《大圣歸來(lái)》的“黑點(diǎn)”就是網(wǎng)友們的激烈反應和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度。
比如有眾多網(wǎng)友跑到毫不相干的新聞下面統一刷屏推薦電影，這自然會(huì )引起普通觀(guān)眾的反感，又或是一味吹捧電影，甚至到了不屑好萊塢真正意義上的經(jīng)典。還包括過(guò)分夸大團隊融資和制作的艱辛、被偷票房等等，有贊有彈屬于正常反應，而某些粉絲的過(guò)激舉動(dòng)無(wú)疑為《大圣歸來(lái)》的成功抹上另一份色彩。
那么，回到我們的主題，究竟為什么一只猴子能夠創(chuàng )下國產(chǎn)電影票房奇跡？
如果你已看到電影，也許會(huì )說(shuō)是因為影片本身質(zhì)量佳、誠意足，那么觀(guān)眾愿意買(mǎi)漲。的確，質(zhì)量是首當其沖的一個(gè)原因。在國產(chǎn)爛片橫行其道的當下，難得有制作團隊愿意奉獻出足夠的誠意，以8年準備、4年制作的認真來(lái)對待一部作品，而電影最終呈現出的劇情、人設、特效、畫(huà)面、音樂(lè )、美術(shù)等都在水準之上。就算不能說(shuō)十全十美，也足夠讓人看得愉悅且感動(dòng)。
但是，光有質(zhì)量是不夠的，不然為何多年前秦海璐主演的《鋼的琴》會(huì )僅僅收入幾百萬(wàn)票房？要知道那也是一部值得高分評價(jià)的優(yōu)秀國產(chǎn)電影。
背后的玄機無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：
首先，《大圣歸來(lái)》雖然是動(dòng)畫(huà)片，看似受眾不廣，但孫悟空的故事家喻戶(hù)曉，背景知識都不用普及就可以讓觀(guān)眾迅速融入影片的設定，也算有著(zhù)廣泛的觀(guān)眾基礎。且電影的整體基調并非小眾文藝年或是故作高深，它將孫悟空的姿態(tài)放低，講了一個(gè)接地氣且有趣的故事。我們會(huì )從猴子和小孩的互動(dòng)中感受到那份純粹，也容易隨著(zhù)劇情一起跌宕起伏，代入感極強。那只猴子也像我們一樣，青云路不見(jiàn)，平生多磨難。
另外，有一種說(shuō)法是“報復性觀(guān)影”，即是說(shuō)同檔期、甚至整個(gè)國產(chǎn)電影近幾年的質(zhì)量實(shí)在太糟糕，導致一旦有質(zhì)量不錯的電影出現立刻引起了大強度支持，這才讓觀(guān)眾一窩蜂地涌入電影院、以最大的熱情在網(wǎng)上推薦。
當然，創(chuàng )作團隊背后的艱辛、沒(méi)有看過(guò)的觀(guān)眾的好奇心、本就是此類(lèi)電影受眾的孩子等也是影片目前熱賣(mài)的因素。
其實(shí)，再多的分析，加起來(lái)也不過(guò)是期望中國可以持續不斷出現優(yōu)秀的電影。盡管我們都知道《大圣歸來(lái)》集合了天時(shí)地利人和的大好機遇不可復制，但總是希望，有朝一日，爛片可以票房慘敗，精品得到各界激賞，各式電影都受到重視，電影不再被國界和制度所限制。
