Neil French是一個(gè)有故事的人，他在從事廣告之前的經(jīng)歷頗為豐富：打架被學(xué)校開(kāi)除，在紅燈區從妓女手里收房租，跟著(zhù)色情影片大亨拍色情片…他在采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)一句話(huà)：在做廣告之前我做什么？過(guò)日子！享受人生！
有人說(shuō)他泡妞打架拍色情片就能寫(xiě)出好文案了？?jì)烧咧g有邏輯關(guān)系了？那是不是泡妞打架拍色情片的都能做好文案了？我無(wú)言以對只有呵呵噠。看Neil French的文案，你最大的印象是什么？對，新穎有趣！看完第一句就想看第二句，直至讀完全文。比如給芝華士寫(xiě)的文案： 這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當的社交圈里活動(dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒(méi)有經(jīng)驗去鑒賞它
假如你還需要知道他的價(jià)格
翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人
欣賞其他幾則文案。
經(jīng)典一：加拿大航空
加拿大航空是早前在新加坡進(jìn)行的一個(gè)campaign，對于這位客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這家航空公司成為飲食名望的原因是他們向乘客提供煮蛋早餐。
為了說(shuō)明加拿大航空的服務(wù)更盡善盡美，他是這樣寫(xiě)的： 1
加拿大航空頭等艙的早餐都是這樣打碎了做的嗎？
當然不是
因為我們總是盡力去詢(xún)問(wèn)乘客們想要吃什么樣的雞蛋
而不是將雞蛋“啪”地扔在盤(pán)子里了事
因為我們?yōu)榧幽么蠖湴?/span>
所以我們保證將為烤博餅提供正宗楓糖
因為既然要在一大清早降落倫敦
所以我們極盡努力地想給乘客們一個(gè)美妙的開(kāi)始
這難道不意味著(zhù)我們值得接受考驗嗎？
不是嗎？
2
在加拿大航空的航班上
被呵護抑或被水煮
完全取決于您是一位乘客還是一枚雞蛋
如果您是加航班機上的一枚雞蛋
那么您可以被壓、炸、煮、攪拌、炒
甚至做成荷包蛋
您可能被撒上些糖
折好后放入一張薄煎餅中
也可能在剝皮后塞進(jìn)一個(gè)烤好的土豆
或是一個(gè)糕點(diǎn)杯什么的
再撒一層薄薄的辣椒
當然，您還可能被溫柔的水煮
如果您是個(gè)好蛋
另一方面，假如您僅僅是位乘客
您只得蓋上被子睡過(guò)旅途中大部分的時(shí)間
清晨時(shí)分您將被喚醒
在我們的航班上大吃一頓農場(chǎng)早餐
然后開(kāi)始您新的一天
或者
您更愿意做一枚雞蛋？
3
在加拿大航空，絕不僅僅是油煎
或沸水煮，或攪拌，或荷包蛋，還有或者文火煮
那還僅僅是雞蛋而已
您覺(jué)得來(lái)點(diǎn)兒帶著(zhù)融了的黃油和楓糖的煎餅怎么樣？
或者薄薄脆脆的加拿大烤肉？
多汁的香腸？或者一客早餐魚(yú)排
或者，用牛奶煮的熏鱈魚(yú)
上面蓋一個(gè)半熟的雞蛋？
唔，這就是我們在到達倫敦前為乘客提供的早餐
（對了，我有沒(méi)有提到水果？咖啡？柜肉卷？）
也許這算不上是乘加航的好理由
這也是個(gè)不錯的借口
4
這是一個(gè)航空位
不管別人怎么說(shuō)
在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后
你都會(huì )開(kāi)始憎惡它來(lái)
不管他們灌了多少免費烈酒到你喉嚨里
不管融入多少想象在提前準備好的美味食品里
不管飛行中有令人放松，引人入勝的航空雜志
和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影
總之這是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時(shí)的地方
像釘子一樣
釘在那個(gè)座位上
沒(méi)有什么事情像飛行一樣漫長(cháng)難受
但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍
在我們體型巨大的班機上
在頭等艙和商務(wù)艙
我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多
5
飛往倫敦之前
看看這個(gè)
好好想想
任何客機都承載420位乘客
卻沒(méi)有哪一條航線(xiàn)會(huì )安排17名乘務(wù)員來(lái)照顧他們
在體型巨大的加拿大航班上
乘客數量只有一半
卻有11名乘務(wù)員
如果其他航線(xiàn)上的飛機按照我們的原則來(lái)做
他們需要再增加5名乘務(wù)員
但是，他們沒(méi)有這么做
經(jīng)典二：大陸航空
大陸航空公司唯一可說(shuō)的優(yōu)勢是員工持有公司股份，這意味著(zhù)其他航空公司的員工僅僅是員工，而大陸航空的員工實(shí)際上是雇主。
1
一個(gè)公司的成功取決于客戶(hù)的滿(mǎn)意
誰(shuí)對公司的成功更感興趣
一位員工，還是一位雇主？
大陸航空，駕馭飛機者自己的航線(xiàn)
你是商人，你來(lái)算算
大陸航空，駕馭飛機者自己的航線(xiàn)
2
沒(méi)有空姐微笑的情景
沒(méi)有乘客微笑的情景
沒(méi)有香檳、托盤(pán)和高級烹調的情景
只有一條小消息
我們認為你將看到這幅情景
大陸航空
駕馭飛機者自己的航線(xiàn)
3
所有的空姐都友善且能干：那是他們的工作
所有的乘務(wù)員都親切且能干：那是他們的工作
所有的飛行員都經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的訓練和考核
不僅僅是合理期望而已
所有的機械師也如此
但我們依然相信我們有優(yōu)勢：
大陸航空，駕馭飛機者自己的航線(xiàn)
經(jīng)典三：THE Ball Partnership
在 Ball 工作的這些年是最棒的，并且最富成效的時(shí)光，Michael Ball 在創(chuàng )意工作上不會(huì )進(jìn)行干涉，而是積極鼓勵我們通過(guò)一些系列的campaign，去創(chuàng )造具有我們風(fēng)格的“個(gè)性”作品。
給自己的廣告公司宣傳時(shí)，Neil French這樣寫(xiě)： 這一頁(yè)用去我們11427美元，這錢(qián)花得值嗎？
一則廣告的成功完全取決于以下三點(diǎn)
第一：有多少人注意到
第二：多少人真心費心去讀
第三：又有多少人做出回應
你已經(jīng)做到前面兩點(diǎn)
如果你希望自己的廣告更成功
那么做到第三點(diǎn)
撥打右邊提到的任何號碼
索取炮制有效廣告的新書(shū)
在你，只需花費一個(gè)電話(huà)
在我們，意味著(zhù)11427美元的不錯投資
經(jīng)典四：IDS
這是我在新加坡做的第一個(gè)campaign。非常棒的一個(gè)客戶(hù)，經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家倉庫，那時(shí)找到我們給到brief：“讓我出名”。一個(gè)禮物：關(guān)于這家倉庫，一旦你的物品存放在這里，不會(huì )有任何意外。只要你想，你就可以再次取出，因為它很安全，這就是完美。
99.9%的人讀這則廣告完全是浪費時(shí)間
這真令人驚訝
難道不是？
把它與其他廣告比較一下就知道了
沒(méi)有美女圖片，沒(méi)有千載難逢的假期大獎
沒(méi)有令人激動(dòng)的數字鐘表工藝大突破
沒(méi)有打折信息
尤其是沒(méi)有打折信息
但這里提供給你致電IDS的機會(huì )
如果你還在看這則廣告的話(huà)
現在就打吧
Neil French還寫(xiě)過(guò)其他很多文案，但有些我自己并不喜歡，就沒(méi)有在這兒分享了。他的文案很有啟發(fā)性，因為它能讓你茅塞頓開(kāi)，文案竟然能這么寫(xiě)？！這可比月入3萬(wàn)的文案技巧實(shí)用多了。
