傳播目標
夢(mèng)龍于上世紀90年代進(jìn)入中國，現已成為聯(lián)合利華(中國)和路雪旗下最暢銷(xiāo)的冰淇淋品牌之一，定位成熟輕奢消費者。
– 成熟消費者都認同夢(mèng)龍是擁有‘極品巧克力口感’，‘非同尋常的享受’的冰激淋品牌，但如何說(shuō)服更多新的消費者嘗試了解，并付出相對高的價(jià)錢(qián)享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，仍是一個(gè)極大的傳播挑戰。
– 2015年夢(mèng)龍品牌希望通過(guò)Pleasure store這一全新的形式，增加傳統快消品所不具備的極致體驗，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和體驗式營(yíng)銷(xiāo)的方式，從而招募更多新消費者，并增加其對夢(mèng)龍的好感度和忠誠度。
傳播挑戰
1.如何通過(guò)目標用戶(hù)的線(xiàn)上消費，媒體瀏覽習慣，推動(dòng)線(xiàn)下到店銷(xiāo)售，促進(jìn)O2O閉環(huán)形成
2. 如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )的力量，擴大夢(mèng)龍store的線(xiàn)下線(xiàn)上聲量，增加品牌的曝光度，討論度和喜愛(ài)度。
3.如何同時(shí)結合熱門(mén)明星的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用， 將夢(mèng)龍store打造成品牌效應，從而推動(dòng)全線(xiàn)銷(xiāo)售增長(cháng)。
品牌的消費者屬性
成熟輕奢型消費者：介于傳統快消品和奢侈品消費者之間，他們更加喜愛(ài)品牌的創(chuàng )新與跨界，熱衷于品牌獨有的體驗式營(yíng)銷(xiāo)，愿意為此花費更多的時(shí)間和金錢(qián)。
媒體的受眾屬性
? 我們發(fā)現夢(mèng)龍的消費者網(wǎng)絡(luò )媒體的覆蓋率第一;在這次夢(mèng)龍的媒體計劃中網(wǎng)絡(luò )是最主要傳播途徑。
? 品牌通過(guò)對消費者的觀(guān)察，發(fā)現通過(guò)視頻和生活服務(wù)類(lèi)媒體傳播對推廣Pleasure Store有著(zhù)非常重要的作用。
? 目標消費者會(huì )在網(wǎng)上尋找信息咨詢(xún)然后進(jìn)行線(xiàn)下體驗。充分利用O2O，選擇上海用戶(hù)量最大的生活排名和分享平臺合作，全力推廣夢(mèng)龍pleasure store。
媒體的策略組合
計劃的執行力
計劃的創(chuàng )意性
結果-傳播到達 品牌提升 銷(xiāo)量支持
? 從4月25日開(kāi)幕至5月19日，超過(guò)19,000根“DIY我的夢(mèng)龍”在Pleasure Store中被售出，夢(mèng)龍相關(guān)冰淇淋甜品的銷(xiāo)量也高達3,200份。銷(xiāo)售額近100萬(wàn)人民幣。(客戶(hù)數據)
? 大眾點(diǎn)評上海面包甜點(diǎn)類(lèi)別中，投放3天后夢(mèng)龍Pleasure Store排名牢據前2，更是在4/29之后穩守第一的成績(jì)。
? 李冰冰和陳學(xué)冬為夢(mèng)龍拍攝的視頻短片在短短一個(gè)月中，播放量超過(guò)一千六百萬(wàn)。
? 夢(mèng)龍在短短2周時(shí)間內在上海第一社交點(diǎn)評類(lèi)媒體上多方位排名第一
? 從K11到淮海路到下午茶/甜點(diǎn)，最終登上所有美食類(lèi)第一名
